全球营销

参考教材:全球营销
老师信息:李晓;B442,周四下午老师有时间。

营销专业和老师沟通会有很多,老师欢迎和老师进行沟通,有任何全球营销相关的课程都可以沟通。

3,组小组,三到五个同学

4,international更多地是一只脚跨出去;global是资源在全球的配置。我们是global marketing,研发最强的是什么地方就设在什么地方;什么地方劳动力优质,就去哪里设置工厂。

5,学习框架:理论框架、案例分析、文献翻译、实证论文。也就是最后会有一篇实证的、专业的、符合需要的论文。题目没有通过审核得重新来。

6,不用某一本固定的教材,每一章都会有中英文的论文、PDF、PPT,提取共性学习理论。《全球市场营销》svend hollennsen;7-10篇英文文献;每一章3-5篇中文文献。每小组一篇英文文献的阅读、翻译、读书报道。每周会考察上周的中文文献阅读。

7,课程安排:

第一章:绪论

第二章:原产国品牌营销(如何延伸、反转?)

第三章:先行者全球营销(全球、外国、本土文化定位)

第四章:后来者全球营销(走出去?走进去?走上去?)

第五章:全球客户营销(帮手还是对手?)

第六章:跨文化的消费者行为(正向创新?逆向创新?)

8,全球营销可以概括为跨文化营销。

9,平时成绩:PPT小组翻译读书报道、待定(调查),占50%;最后的paper占50%。

10,前几周会稍微慢一点,3/1的时候会加速,开始发放英文论文;一半的时候要开始准备论文;要结束的开始调查、交翻译、交读书报道。

11,每章上完课会布置一个作业,本章的案例分析的PPT,每个小组讲一次。讲完和课代表商量下节课我们讲,自己选案例、制作、互动问答。一般15-30页左右、一定要有小组分工,还要详细(第一页)。

翻译有半个学期准备、一个小组一篇,有20+页英文。有能力还可以重复一遍,copy一篇实验。

读书报道一般4/5页,是否小组未知。

个人课程论文尽量有一个文件夹,有论文、有原始数据,保证论文完整、真实,这是最基本的导向。有同学做26页。一篇论文可以交多个课程,很多课程都打通了。11周之前老师可以给予指导,11周节课后还要继续写paper,到16周左右交。(原话是:正式开始写就不能再有老师参与了。)结论不影响分数,如果辛辛苦苦做了一堆数据结果假设模型不成立还是可能高分。主题有研究的意义、过程真实有效、用实证数据说话就可。

第二章 原产国品牌营销

第一章绪论+第二章.ppt

二。案例讨[论

三。文献

全球营销笔记.docx

1,原产地是指目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象,是消费者对该国的总体认知。

2,作业:看案例自己琢磨,下节课过来碰撞观点。以Prada为主,从Prada中国公司和代工厂的角度出发分析,也可以扮演其他类似的品牌、代工厂、电商都行。基于案例进行分析、可以做什么,不要做多了,最多一两个。下次来要自带角色和观点进行整合。然后看一下文献,看个一篇留个印象。周六晚之前小组产生,发给马。

3,原产国效应COO:

品牌原产地影响消费者对品牌的评价,进而影响购买倾向。

原产地效应的影响要大于价格、经销商声誉,甚至品牌名称。

一般是地域+产品类型的组合,不包括公司。

这个要是全球消费者的共同认知是,中国白酒可能就不算。

影响途径:

晕轮效应(光环效应)

首因效应:对产品的初次体验有着深刻印象

品牌效应:品牌不不仅是质量的保证,还有其他广泛的价值和利益,甚至代表某种社会生活方式。

概括效应(总结性效应):当消费者体验多种品牌后会进行提炼与归纳,将其作为评价该国其他同类产品的依据。

影响因素:

1,原产地因素

A、原产地的个性:基于原产地个性产生的品牌价值、情感感知。

B、原产地的代表品牌和集群品牌

C、原产地经济:分为原产地品牌和原产国品牌

4,原来的产品只有一个制造地;后来出现“杂交”产品,把原产地进一步分为设计地COD和组装地COA;再后来出现“品牌原产地”,指品牌最初是在哪个国家生产和培育的,和总部啥的无关。也有联合利华这种两个国家公司合并的例外。有一类企业你无法把它和国家对应起来,这就是天生的国际企业,一般诞生于网络,且网络产品、服务居多,一开始外贸单多、规模较小、较新。

5,无原产国品牌优势的全球营销:

       适当利用消费者的品牌原产国困惑,回避原产地的负面形象。

              隐藏商标

              异地建立生产基地

              与有声望的零售商合作

       打造自主品牌

       国家品牌战略

       争取TRIPS协议中的地理标志保护

              非来源地的商品不得以任何方式,明示暗示来源地,误导公众

              虽来源地真实,但是误导公众,应禁止使用

在先或善意使用例外。(善意使用,比如说品牌已经非常有名了,使用地理标志反而拔高了标致形象)

              在先善意注册商标的除外。

6,资本市场和商品市场相互交织,上市公司对于股价、年报的追求,会对营销计划形成压力,不可避免地变为快速的、工业的消费品。

7,作业:范围锁定在原产国,通过案例一定要有结论有建议。一句话两句话把结论弄出来。我们的案例要完成三个,是什么(案例描述分析)、结论、 如何做。每篇论文都要认认真真看明白。每个小组要一个从生活中来的问题,并给一个假设。只搞一个。15min。

8,论文思路:

       A—(D)—C——B:

       A影响B吗?(主效应)

       A影响B受D的调节和影响吗?增强还是削弱?

       A如何影响B的?是否是通过C影响B的?

A:品牌定位;B:顾客感知价值;D:产品质量

9,

问题:产品质量对品牌想要实施的原产国困惑策略有影响吗?

我们的假设:在品牌之间和顾客感知价值之间存在调节因素。

10,老师会设坑,比如问这篇论文有没有发现某某某,不应该回答是或否,二是不显著、显著、没有发现……

11,读完论文一定要想一想能不能脱稿说出这篇论文的内容,如果不能那就白读了,因此做阅读时需要做好笔记和总结概括。不要直接把假设的结果往上怼,有的结论是主因素,是论文的主要贡献,有的结论是调节变量;然后除了假设和突破,我们还要关注如何指导实际。

12,这位老师反正会扯回去的,对异议也不是非常欢迎,有不一样的看法不影响授课就可以憋着。

第三章   先行者的全球营销

第一节   标准化战略和本土化战略

第二节 本土VS外国VC全球消费文化

1,标准化战略:把世界看成一个大市场,不必理会国家之间的区别,吧国内销售的产品及营销方法直接带到国际市场,用同样的方法销售同样的商品。

适用产品条件:

质量领先

具有原产地优势

具有民族文化特色

尚未成熟的高新技术产品

全球相似需求的消费品,高层次全球服务项目

2,本土化战略:跨国公司进入某国市场后,将生产、经营、管理、人事等经营要素融入当地文化的过程。

       主要构成:

产品本土化

渠道本土化

定价本土化

促销本土化

更深阶层次的研发本土化

营销人力资源本土化

企业文化本土化

3,glocal

4,作业:看三篇新文献+分析案例宝洁的得与失;第二节的广告、第一节的三篇文献和案例

5,作业:找一个混搭的案例,归纳为什么做得好做不好;有一些产品在不变的情况下做了不同的文化的广告。怎么做混搭,给标准;怎么做逆向创新;产品不变的情况下怎么做文化定位。

6,作业:看完第四章ppt、2020年财富的网页、案例文件夹。暂不需要啊看论文

第四章   后来者的全球营销

1,全球市场的先行者

成本优势:

学习曲线理论:

更多产品–更低成本–更大份额,以此循环。

用户网络效应和顾客资源

品牌效应。

2,先行者不一定能持续领先

缺乏产业化的其它资源,如资金、营销能力、组织结构等

先行者面临更大的不确定性,决策的风险特别高

3,全球市场的后来者

       劣势

较低的原产地和品牌形象。

有限的全球管理经验及资源。

跨国公司的竞争。

优势

       后发优势。

       最新的技术。

       需求变化。

       新的营利模式。

营销战略

零星研究:寻找市场先行者忽略的市场缝隙,采取低成本或者差异化战略。如:汰渍

创牌战略VS贴牌战略

创新战略

贴牌者创新战略

模仿者创新战略

挑战者创新战略

颠覆者创新战略

4,颠覆性创新理论

第一种: 通过锁定现有产品没有服务到的顾客群体从而产生新的市场。

第二种: 竞争现有产品市场上的低端消费者。

特征

(1)非竞争性

不与现有主流市场竞争者争夺用户,而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者”来求得生存与发展。

(2)初始阶段的低端性

破坏性创新据以立足的是低端市场,而维持性创新占据的往往是高端市场。

如果破坏性创新一开始就立足于现有的主流市场,那么这种创新就变成了维持性的了,即维持现有市场在位者的创新。

破坏性创新的新进入者才能够避开现有高端市场的激烈竞争,从而成长壮大。

(3)简便性

简便使得使用者变得更为广泛,并使产品的价格更加低廉。

同时,简便也使得现有主流市场的竞争者对破坏性创新不屑一顾。

简便性也为创新的市场扩散提供了良好的条件,操作如果过于复杂将不利于创新在产业中的扩散。

(4)顾客价值导向性

能够帮助顾客创造价值,以顾客价值为导向。

缺少这一点,破坏性创新就失去了存在的价值。

5,持续创新(Sustaining Innovation):

从市场领导者手中抢夺现有市场

6,解剖案例,要总结出之后别人走的可依赖的路径。

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